基金直播“悲喜录”:流量竞赛背后现新难题

更新时间:2020-07-13 09:10:14来源:中国证券报

今年直播很火,基金公司也迅速跟上潮流。现场直播热背后,基金业正在掀起一场流量竞赛,如“公募李佳琦”、“基金圈薇娅”已陆续上线。

据不完全统计,有超过40家公募基金公司在支付宝、天天基金网、雪球等平台进行线上宣传。公募基金直播间已成为各家竞相争取的“蛋糕”。

基金行业营销形式的变革正在发生,但网民的争议也随之而来:“我不是来上课的,内容枯燥无聊谁想看”“没有帅哥美女,直播什么呀”“没红包也就算了,连个产品链接都不放,我是来听广告的吗”……

作为金融机构,基金公司直播中还需考虑专业性,在合规的同时还要做到“接地气”,如何把握尺度成为新的难题。

直播间流行

随着第三方网络销售平台直播间的开通,多家金融机构迅速上线理财直播,直播成为基金公司“标配”。目前有不少基金公司直播了几十场,各大基金公司都花式直播,微信平台、蚂蚁财富号、天天基金网、雪球等成为线上宣传的主力平台。直播内容多以基金产品路演、市场观点分享、投教课程以及渠道培训为主。

尽管不少公司通过自身的数字化转型或是与互联网平台合作等方式,积累了一定的线上经验。但直播对绝大多数公司而言,还是摸着石头过河。直播要怎么做?

目前,各家基金公司都纷纷开启直播,有的已直播上百场,有的搭建了直播间,有的已招募专业主持人。当然,更多公司选择亲力亲为。沪上一家基金公司的电商负责人向记者描绘了她的直播经历,“精力集中,亲自上阵直播,搭建团队,向直播发力。自己看李佳琦、薇娅直播感觉没什么,但真正自己做了以后发现,其实每一场都是体力活,团队8-9人分工协作,直播前我们写脚本大概写了A4纸30多页,多次改稿,提前过合规,才能最大限度保证直播的顺利。”

“很多大公司未必能体会到这一点,因为大公司可能已经有很大的粉丝群。但对于我们这样的中小型公司,看直播的全部都是增量,非常宝贵。”上述专业人士说:“如何在有限时间内讲得合规、又有吸引力是很大的考验。”

过度娱乐化惹争议

据记者了解,目前基金公司一般有两个部门会做线上直播,一个是市场部,负责基金产品的渠道销售,其直播主要面向渠道的销售经理和投资者;另一个是品牌部,负责公司的品牌形象传播。

由于线上理财用户主力军是90后、95后,80%用户是年轻人。销售之外,服务成为用户刚需,以“投资者教育及行业投资策略”为核心的基金直播,快速降低了学习门槛。为了迎合青年人喜好,不少公司以投教作为突破口,直播最常见的组合是“颜值+专业”,也就是“美女小姐姐”配合基金经理。

但业内人士已注意到直播“过度娱乐化”的现象。尽管这个问题尚未受到监管机构关注和规范,但对于专业的基金机构来说这是一个有争议的话题。

据记者了解,有的基金业内人士觉得卖基金也可以像李佳琦、薇娅一样操作,而有的人士则认为基金是理财产品,更多应该体现专业的技术含量而不是靠噱头博眼球。

不过,有基金人士表示,已经有基金公司开始招聘专业的主持人来做直播,但这种娱化现象未来是否会成为主流,尚无定论。

合规是红线

目前看来,各家基金公司直播目的也并不相同。对有的基金公司来说,直播更重要的是提升品牌的曝光。但也有公司表示,最大的努力方向是如何在合规的前提下提升带货量。值得注意的是,从目前直播现状来看,部分直播页面有相关产品的按钮,可直接购买。

对于基金直播的效果,各家基金公司的尝试的结果和看法有些分歧。毕竟不同于普通卖货的直播,持牌机构还有合规的红线。

对公募基金直播而言,持牌机构合规是生命线,要尽量避开所有的雷区。尤其是近期,部分公司直播带货,在踩线边缘进行“试探”。从内容来看,虽然基金公司直播时并未对特定产品进行主动推荐,不过有些公司在热场时发放的红包却可以抵扣指定基金的购买金额,这已引发了各界的关注。业内人士提示,发放红包不可与诱导基金销售挂钩,未来基金公司直播中,也应当注意其中的尺度,切勿踩上监管红线。

免责声明:本文为转载,非本网原创内容,不代表本网观点。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。